Campanha pública educativa: teoria e técnicas publicitárias - DOI: 10.5102/uc.v8i2.1492

Resumo

A pesquisa Campanha pública educativa: teoria e técnicas publicitárias está inserida na interface Comunicação e Política Pública, mais precisamente no uso da Publicidade como instrumento de gestão. Como instrumento de Política Pública, produz deslocamento em relação ao modo tradicional de como a Publicidade se enquadra nas Ciências da Comunicação, deslocando-se do mundo do Mercado, do capital, da mercadoria, da marca, da imagem e da vantagem competitiva, para o mundo da Educação, do aprender, do apreender, da mudança de hábitos e do desenvolvimento integral do cidadão. A pergunta problema que norteou o trabalho é: quais são a teoria e as práticas publicitárias que fundamentam campanhas públicas educativas sejam as praticadas pelo anunciante governamental (publicidade de utilidade pública) sejam as praticadas pelos anunciantes privados e do terceiro setor (marketing social)? Como resultado, percebe-se que a publicidade que se dedica a informar e a educar é uma modalidade de publicidade governamental (seja municipal, estadual e federal e também dos poderes legislativo e judiciário) e também uma modalidade empregada por ONGs e por empresas privadas na forma de responsabilidade social. No geral, as técnicas preferidas pelos publicitários para a publicidade que informa e educa são: Testemunhal (pessoas famosas – identificação social), Merchandising (novelas – temas sociais), Bordões (slogans) e Cenas do cotidiano (slice of life). Os enfoques preferidos são: humor, emoção e impacto (principalmente morte). Não foi possível consolidar uma teoria para a publicidade que visa a informar e a educar. No entanto, foram levantados os seguintes aspectos que a norteiam teoricamente a publicidade que informa e educa. Ela é (i) pontual; (ii) visa modificar hábitos e comportamentos do dia-a-dia das pessoas; (iii) é segmentada; (iv) métodos de pesquisa para medir retorno (e sucesso da campanha) devem ser empregados, pois a pesquisa de recall é mais adequada para a que informa, sendo que para que educa é necessário o monitoramento do hábito da população para saber se a publicidade está surtindo ou não efeito; (v) estudos internacionais mostram que somente mix de estratégias (a publicidade é apenas uma delas) leva a mais eficácia e eficiência na hora de mudar hábitos das pessoas para se viver melhor em sociedade; (vi) o medo é persuasivo desde de que o impacto pelo feio e pelo horror não afaste as pessoas, que usam de mecanismos de defesa para evitar tal publicidade. A pesquisa documental realizado no Blog CIP demonstra que Saúde e Meio Ambiente são as áreas com maior aderência para campanhas educativas. A pesquisa foi desenvolvida dentro do Programa de Iniciação Científica – PIC UniCEUB e do Programa de Iniciação Cientifica – PIC Júnior (FAPDF 03/2008) no âmbito do curso de Comunicação Social da Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas (FATECS).